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从贩卖球鞋瞬间过渡到挑战美国文化 Nike决心站着赚钱

原标题:站在历史右边,Nike决心站着赚钱 查看最新行情

Nike公司这几天把自己变成了新闻,从卖鞋瞬间过渡到贩卖正义,无论是支持者还是反对派,?#21152;行?#25110;多或少的不适?#23567;?#36825;种不适感,?#25345;?#31243;度上来说,正是Nike想要的东西。也许Nike在做一次大的命运狂赌,手上的筹码就是自己站在了历史正义的一边。

事件的起因是Nike启用了前NFL旧金山49人队四分卫卡佩尼克,做为公司成立30年广告策划的封面人物。中心的广告语很短也很走心。“Believe in something。 Even if it means sacrificing everything。”下面是Nike的广告语,“Just Do It。”

卡总的?#36866;?#21644;经历在广大NFL球迷中可谓是家喻户晓。2016年,有感于警察在处理少数族裔问题上的执法不公倾向,卡总开始在NFL?#28909;?#22863;国歌升国旗时,单腿跪地表示抗议,希望引起全美对于警察执法不公问题的注意。

卡总的这一举动引起?#30636;?#23569;球员,特别是少数族裔球员的共鸣,陆陆续续的有不少球员加入了赛前抗议的行?#23567;5比?#36825;一举动也引起了美国总?#31243;?#26391;普的关注,趁机挑起事端,把抗议社会不公说成不尊重前线浴血奋战的军人,呼吁全社会?#31181;?#25239;议球员,甚至是?#31181;普?#20010;NFL联盟。

卡总怀着淳朴的愿望,在一个不算太合适的场合开始了追求社会公义的抗争。之后整个运动被别有用心的政治人物劫持并?#21491;?#35823;导,演变成美国爱国群众对辱没国旗的百万富豪球员的人民战争。球员的初?#21592;环前?#21363;黑的政治口号淹没,大家听到的争辩只剩下了你到底是否尊重军人对于国?#19994;?#22857;献和牺牲。

卡总作为始作俑者,虽然也得到了很多球迷的支持,但从2016之后,再也没能在联盟中找到过工作。说联盟老板们对他恨之入骨可能?#34892;?#36807;,但不受?#38431;?#32943;定是真的。

不少?#21496;醯盟?#25644;起石头砸了自己吃饭的锅,不是脑子有问题就是钱多的烧包。卡总2011年带领49人队杀入过超级碗,自身实力绝对没问题。但很明显,在抗议活动之后,有一道看不见的铁幕把卡总给堵在了联盟之外。

在这个大背景下,Nike的30周年广告登场了。里面的广告?#21490;?#35793;过?#21019;?#27010;是“舍身取义,不忘初心”,也算是比较贴合卡总过去两三年的处?#22330;?/p>

卡总一直是Nike赞助的球员,这?#25105;?#20026;30周年广告的机会,Nike又和卡总续约了一份多年合同,据说是高于NFL球员合同的平均水平。

Nike不是慈善家,更不是卫道士。公司存在的最大原因就是赚钱,同时要能再顺手实现一些理想就最好不过了。很明显,Nike这次启用卡总作为30周年广告封面人物之一,是一个精心策划的市场推广活动,希望即站在了历史的正面,又能站着把钱赚了。也算是种一箭双雕。

首先从推广效果来说,已经有广告监测机构给出了4500万美金的估价。就是说,Nike把卡总作为封面人物这个选择,?#25512;?#21040;了4500万美金才能制造出来的传播效果。从这一点看,Nike至少是空手套了白狼,在声势上先声夺人。

这里面给Nike免费宣传的首当其冲的就是特朗普总统和他的忠实支持者。特朗普在采访中说Nike的广告给社会传递了很糟糕的信息,就是不尊重国旗的球?#26412;?#28982;可以做Nike封面,这是宣扬不良社会风气。

?#27604;?#29305;朗普总统还是留有余地的,因为Nike在纽约租了特朗普家一座大楼的五层作为地区总部。收人家钱,?#27604;?#25209;评起来要留有余地,谁也跟钱?#24576;稹?#20110;是总统说,虽然Nike做的?#34892;?#36807;,但是我还是尊重他们的选择权。

特朗普总统的支持者就没这么?#25512;?#20102;,?#36861;?#24320;始了烧Nike球衣,球鞋和球袜的运动,还在社交?#25945;?#19978;直播,呼吁全社会一起?#31181;芅ike。Nike在纽约交易所的?#21892;?#20063;受到了一些影响,下降了3.1个百分点。

这3%就是30亿美元……200亿人民币,赶上跌了个李宁了

然而这一切,必须都在Nike的预料之中,如果没有这些?#20174;?#25165;是市场计划的失败。很显然,Nike愿意承受这样的代价,而且心里很清楚,有多少人反对Nike,就会有多少人支持Nike,而且反对的这些人从来都不是Nike的核心目标消费群体。

就美国市场来看,Nike超过三分之二的顾客是35岁以下人群,而在这一人群中,超过70%的人表示对总?#31243;?#26391;普非常反感,支持社会正义运动。看看Nike高薪签下的体育界各?#24576;?#24040;,目标销售用户的群体都在35以下14岁以上?#34892;?#36825;个年龄层。

这个基本的判断是Nike之所?#24895;?#22823;胆启用卡总的前提条件。另外,就像美国杨毅Stephen A Smith指出的那样,Nike的决定里有看准了黑人哥们钱包的意思。黑人比例大概占全美人口的12%-14%, Nike的这个举动,无疑会在黑人群体里面得到非常热?#19994;?#21453;响,相应的对于Nike品牌产品的购买也有望进一步增加。

这样的斤斤计较算小钱,并不是要诋毁Nike,只是?#24471;?#21830;?#19994;?#19968;举一动都是?#24515;?#30340;并精心策划沙盘推演的。对于卡总的支持,会赢得很多弘扬正义的掌声,但这个策划背后的目的还是要赚钱,或者至少培养更好的品牌形象,为将来赚更多的钱打下基础。

Nike本身的公司文化气?#21097;?#20063;很适合搅这趟混水,甚至可以说Nike就是在浑水摸鱼中成长壮大的。Nike初创期把宝压在乔丹身上,成就了飞人传奇,也升华了自己。

后来签约的明星中,包括大名鼎鼎的自行车冠军阿姆斯特朗和高尔夫球的伍兹,都犯过几乎是断送职业生涯的致命错误。Nike总是不离不弃,试?#25216;?#25345;到最后。阿姆斯特朗的赞助是在禁药实锤后才解除,而伍兹的合同就是在他赋闲期也没有中?#24076;?#21518;来还在复出时给他做了伍兹对话伍兹的形象广告。

甚至包括NBA的杜兰特,专门为他在夺冠后制作了一个打脸各路评论员的广告。Nike可以说是一家不惧怕争议,甚至是为争议为生的体育运动装备公司。

在30周年时,启用卡总做广告,也有再度挑战争议性话题的含义。抗争性与生俱来,无?#36137;?#38632;才能砥砺前行。

虽然Nike广告里面没提名字,广告词的指向很容易让人联想到一位史诗级的体坛巨星,前拳王阿里(162.37, 2.50, 1.56%)。

在1960年代,由于阿里的反战立场和反对白人至上主义,被冤枉入狱。虽然美国最高法院在1971年宣布阿里无罪,但他还是为自己的理想付出了代价,在当打之年远离赛场达四年之久。

回头看这些历史,大家都会说阿里站在了历史上正义的一方 (on the right side of the history)。由卡总单膝跪地引起的这场国旗之争,随着特朗普总统各种争议性政策的实施,越来越显现出是谁真正站在了历史的正义面。总统会定期更换,但随着美国少数族群数量在绝对人口上超过白人,种族平等的社会运动只能前进,不会倒退。

从这个意义上来说,作为商人的Nike,嗅到了历史正义的味道,希望在卡总高大身影的带领下,在历史的正义面,站着把钱给赚了。长期来看,这会是个不错的生意。

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